【第3回グルメサイト意識調査】加速するグルメサイト離れ。「Google」利用率トップに。「食べログ敗訴は妥当」、飲食店で多数派

飲食店に予約・顧客管理システムの開発・提供等を行う株式会社TableCheck（本社：東京都中央区、代表取締役社長：谷口 優、以下、テーブルチェック）は、20～60代の全国の男女1100名と、20～50代の飲食店に勤務する全国の男女550名を対象に、「グルメサイトに関する意識調査」を実施しましたので、調査結果をお知らせいたします。

飲食店などの情報を中心として扱うウェブサイト。店名や住所、電話番号などの基本情報のほかに、メニューやおすすめプラン、来店客によるレビュー、評価などが掲載されている。国内におけるグルメサイト「食べログ」や「ぐるなび」「ホットペッパーグルメ」などでは、検索だけではなくネット予約受付も可能。

• 調査名　：グルメサイトに関する意識調査

• 調査方法：インターネット調査

• 調査期間：2022年6月27日~30日

• 調査対象：（ユーザー）全国20～60代の男女1100名／（飲食店） 全国20~50代の飲食店勤務の男女550名

※本リリースに関する内容をご掲載の際は、必ず「テーブルチェック調べ」と明記してください。

【ユーザー】

• グルメサイト信頼しない層、2年で1.2倍に。利用率も大幅減で、Googleが初めてトップに

• 20～50代、飲食店検索はすでに「Google」にシフト。予約で根強い「グルメサイト」「電話」

【飲食店】

• 食べログ敗訴は「妥当」が多数派、食べログ支持はわずか5％。根強い影響力を持つグルメサイトに不満

• グルメサイト離れ「コスト高」と「低い信頼性」。予約受付ツールは「公式ウェブ」「インスタ」が2倍超の伸び

毎年当社で実施している「グルメサイトに関する意識調査」の第3回目となる今回の調査結果からは、グルメサイト離れが進行する一方で、新興勢としてGoogleが一気に存在感を高めているという現実がみえてきた。ユーザーに対して、グルメサイトの信頼度を問うた設問に対して、「あまり信頼していない」「まったく信頼していない」を合わせた信頼しない層は、30.4%にまで上り、2年前の数値から約1.2倍となった。さらに、複数回答で飲食店検索に利用するツールを尋ねると、検索、マップなどを含む「Google」の利用が初めてグルメサイトを抜いてトップに躍り出た。Googleは、コロナ禍で検索や予約など飲食店に関連する機能を充実させた結果、ユーザーが一気にシフトした結果となった。また、グルメサイトの利用頻度を尋ねた問いでも、利用頻度が減った層が増えた層を毎年上回って推移しており、その理由として「信頼できない」「好みのお店が見つからない」が過去の調査から変わらず2トップに挙げられている。

年代別に飲食店の検索、予約ツールをみてみると、また違った側面が見えてくる。飲食店を検索する際、全年代においてグルメサイトの利用率は高いものの、「Google」の利用率が20代、30代、50代でグルメサイトを上回る結果に。また、SNSの飲食店を探すのは20代のユーザー間で先行して普及している様子が読み取れる。

一方、予約ツールとしての利用率は、「Google」「SNS」ともに極めて低い利用率にとどまっており、予約ツールとしての普及はまだ途上段階にあると言える。予約は依然として「グルメサイト」「電話予約」が根強い。GoogleやInstagramはコロナ禍で飲食店の予約機能を充実させたが、飲食店側の導入設定が進んでいないなど、検索から予約までの動線に課題があると考えられる。裏を返せば、圧倒的なユーザー数を集めるGoogleを予約ツールとしてしっかり活用すれば、Googleから高い集客効果を期待できるのではないだろうか。

今年6月、焼肉チェーン店が食べログの評点を不当に下げられたため、売り上げが減少したとして、損害賠償などを求めた訴訟で、東京地裁が食べログを運営するカカクコム側に独裁禁止法違反を認めて敗訴とした判決に対して妥当だと思うか、と尋ねたところ約6割が「判決は妥当」と回答。「判決は妥当ではない」、つまり食べログ側を支持した回答者はわずか5％にとどまった。グルメサイトにおけるユーザーの飲食店評価に対して約3割が「信用していない」と回答しており、グルメサイトへの不満が膨らんでいる現状を表していると考えられる。ユーザー、飲食店双方においてグルメサイト離れが進行している状況下で、GoogleやSNSなど無料の集客ツールが充実し、その動きをさらに加速させている。その背景には、食べログをはじめほとんどのグルメサイトの主な収益源が飲食店からの契約料や送客手数料で構成されているにもかかわらず、飲食店の不満や要望に応えられていない状況があり、広告メディアとしてのビジネスモデルの限界がきていると考えられるのではないだろうか。

グルメサイトの利用状況としては依然として食べログ、ホットペッパー、ぐるなびの3大グルメサイトが強いが、「利用していない」層も約6割存在する。その理由は「月額の掲載料が高い」「送客手数料が高い」とコスト面に関する回答が上位に出てきた。コロナ禍で飲食店側のコスト意識はさらに厳しくなっており、グルメサイトに支払うコストを「高い」と考える層が、2年前の1.5倍に増加。グルメサイトを利用しない理由として2番目に多かったのが「掲載情報が信用できない」と、媒体の信用度を疑問視する回答があがってきた。グルメサイトの信用度が低下している一方で、SNSはフォロワーからフォロワーに口コミが拡散されやすく自店舗と相性の良いユーザーに出合いやすいため、飲食店の期待値も高い。グルメサイト以外で利用している予約受付ツールでは、「公式ウェブサイト」と「Instagram」が、2年前と比較して2倍以上の伸びを示している点は注目に値する。グルメサイト以外に有効な選択肢が増え、普及しはじめている様子がうかがえる。これらのツールを上手く活用していける飲食店が増加していくにつれて、グルメサイト離れはさらに加速していくだろう。

現在の利用状況ではなく、活用の積極度を問うた設問では、グルメサイトを凌ぐ勢いを見せたのが「Instagram」だった。食べログ以外のグルメサイトを大幅に上回っており、飲食店マーケティングとの相性の良さから注力する店が増えているようだ。さらに、集客において効果を感じているツールとしても「Instagram」の評価は高く、食べログに次いで2位につけた。一方、Googleの活用が進んでいないこともみえてきた。積極的に活用しているツールとしてGoogleと回答したのはわずか6.1%、効果を感じているツールとしては8.4%だった。Google利用が急速に広まっていたユーザーとは対照的な結果となった。ユーザー側での利用が進んでいるにもかかわらず、飲食店側での活用が進んでいないという乖離が生まれている状況だ。レビュー含め膨大な情報が集積され、ユーザー利用が急速に進んでいるGoogleをマーケティングツールとして活用していける余地はまだまだ大きいようだ。

飲食事業者に「グルメサイトに対する意見」を自由記述形式で尋ねたところ、有効な回答のうち9割が否定的な意見を持っていることが分かった。特に、掲載情報や口コミに対する批判や評価制度に対する不満に言及した回答が目立った。他には料金が高いといったコストに対する不満も多かった。肯定的な意見では、「集客に役立っている」「参考にしている」など。毎年の調査で圧倒的に否定的な意見が多く寄せられているが、グルメサイト各社が飲食店の不満や要望に対応している様子はなく、結果は同様の内容となった。

今回で3回目となったグルメサイトに関する意識調査では、グルメサイト時代の終焉と次の新たな時代のプレイヤーがより鮮明にみえてくる結果となった。今年6月、食べログを運営するカカクコムは、飲食店からの同サイトの運営方法を巡る訴訟で、初めて敗訴の判決が下されたことも時代が次へと移っていっていることを表しているといえる。1996年にぐるなびが飲食店検索サービスの提供を開始してから今までの約四半世紀続いた「グルメサイト時代」は、間違いなく終わりを迎えつつある。ユーザーたちは、グルメサイトより「Google」を好んで利用するようになり、飲食店は「Instagram」の集客効果を期待しながら、「公式ウェブサイト」をより多く活用するようになった。グルメサイトの凋落の理由として、その広告メディアとしてのビジネスモデルに限界がきているということが言えるのではないだろうか。

食べログをはじめグルメサイト各社のビジネスモデルは、ほとんど同様だ。主な収益源は、飲食店から支払われる月額固定の掲載料と従量課金の送客手数料で、ユーザーからの課金による収益はかなり小さい。ところが、グルメサイトを支える飲食店に対しては、コスト高や信用度の低い評点や掲載情報といった不利益を与え続け、ユーザーに対しても「自分好みのお店が見つからない」という不満を満たせていない。よりパーソナライズされた情報を簡単に当たり前に得られるようになった今、高い契約料順に表示される飲食店検索サービスからは、ユーザーも飲食店も離れてしまうのは当然の流れといえるだろう。

株式会社TableCheck 　PR担当・望月

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